Julkisuuden vaikutus kansalaisyhteiskuntaan ja aktivismiin

24.05.2010

Dosentti Kimmo Grönlund¹ on todennut, että ihmisten kiinnostus politiikkaan on nousussa, vaikka äänestäminen vaaleissa hiipuu. Samalla kollektiivinen, järjestöihin nojaava identiteetti kuitenkin rapistuu. Myös velvollisuudentuntoinen osallistuminen ja samaistuminen puolueisiin heikkenevät.

Yksilön valinnanmahdollisuuksia korostava identiteetti ja asiapohjainen osallistuminen ovat kuitenkin myötätuulessa vaikka puoluetoiminta ei kiinnosta. Vain 3,5 prosenttia ihmisistä sanoo osallistuneensa puolueiden toimintaan, kun yli 30 prosenttia osallistuu yhdistystoimintaan.

Järjestötoimintaa arvostetaan edelleen myös korkealle ja siihen luotetaan. Suurimpana haasteena on löytää sellaisia uusia toimintamuotoja ja -tapoja, jotka pystyvät houkuttelemaan mukaan uusia kykeneviä ja sitoutuneita toimijoita, vakuuttamaan päättäjät ja saavuttamaan vieläpä positiivista huomiota tiedotusvälineissä.

Mediajulkisuuden merkitys onkin kasvanut, ja tavallisten ihmisten käsitys yhteiskunnallisesta toiminnasta syntyy yhä selvemmin julkisuuden välityksellä. Yhteiskunnallinen vaikuttaminen on muuttunut mediavälitteiseksi. Aktivistit muokkaavatkin vaikuttamiskeinonsa medialogiikan vaatimusten mukaisiksi ja hyödyntävät toiminnassaan erilaisia markkinointikeinoja.²

Yksi esimerkki hyvin onnistuneesta mediatoiminnasta on eläinoikeusaktivistien viime vuosien aikana toteuttamat kampanjat, jotka ovat perustuneet suomalaisilta tiloilta kerätylle kuvamateriaalille. Viimeisin kampanja nosti kohun joulukuussa 2009, kun aktivistit julkaisivat verkkosivuilla³ kuvia eläinten oloista yhteensä 30 suomalaisella sikatilalla. Kampanja oli näin jatkoa joulukuussa 2007 avatulle Tehotuotanto.net  -sivustolle.

Sikatehtaat.fi -sivustolla julkaistua kuvamateriaalia näytettiin tuoreeltaan television ajankohtaisohjelmissa, jossa eläinten hyvinvoinnista vastaava maa- ja metsätalousminsiteri joutui sitä kommentoimaan. Verkkosivuilla julkaistiin pian myös julkisuuden henkilöiden, kuten muusikko Anssi Kelan, esseisti Antti Nylénin ja vapaan toimittajan Rakel Liekin, kirjoituksia aiheesta. Sosiaalisessa mediassa, kuten Facebookissa ja Twitterissä, viestit järkyttävästä kuvamateriaalista levisivät nopeasti. Lisäksi materiaalin salaa kuvanneet aktivistit tulivat omilla kasvoillaan julkisuuteen kertomaan teoistaan.

Tapausta voidaan pitää malliesimerkkinä aktivistien erinomaisesta taidosta hyödyntää mediaa. Kampanjassa yhdistyivät oikeaan osuva ajankohta, visuaalisuus ja yllätyksellisyys, julkisuuden henkilöiden käyttö, henkilökohtaisuus ja itsensä likoon laittaminen sekä sissimarkkinointi ja sosiaalisen median hyödyntäminen. Edelleen jää kuitenkin nähtäväksi, muuttuuko harjoitettu politiikka jollain tavalla, ja saadaanko eläinten oloihin vaadittuja parannuksia.

Kyseessä on myös vain yksi esimerkki siitä, miten yhteiskunnalliset liikkeet, pyrkivät tänä päivänä saamaan näkyvyyttä omalle asialleen. Kehitys voi tarkoittaa sitä, että yhteiskunnallinen toiminta ja sen vaatimukset muuttuvat ajallisesti nopeatempoisemmiksi. Tuloksia pitää saada aikaiseksi heti, ja kaikkiin ajankohtaisiin keskusteluihin on syytä löytyä oma näkemys. Pahimmillaan tämä voi tarkoittaa sitä, että esimerkiksi järjestöjen sisäinen vuorovaikutus ja viestintä heikkenee.

Samaan aikaan kansalaisten mediakulutustottumukset ovat muuttuneet merkittävästi. Internetin myötä julkisuus on eriytynyt. Yksi ja sama viesti ei tavoita enää kaikkia suomalaisia, kuten illan televisiouutiset vielä aiempina vuosikymmeninä. Tämä tarkoittaa sitä, että erilaisten toimijoidenmahdollisuudet ohjata tai kontrolloida julkisuudessa käytyä keskustelua ovat heikentyneet merkittävästi. 

Blogit, keskustelufoorumit, gallupit, verkkoadressit ja sosiaalisen median työkalut ovat parantaneet ihmisten mahdollisuuksia osallistua itse keskustelun tuottamiseen ja jäsentämiseen. Tämän seurauksena on todennäköistä, että julkisuuden agendalle nousee yhä useammin yksittäisten ihmisten tai löyhien verkostojen liikkeelle panemia kysymyksiä ja ongelmia.

Julkisuuden hallinta ja markkinointi ovat alkaneet näytellä yhä suurempaa roolia yhteiskunnallisten liikkeiden toiminnassa ja viestinnässä. Eri tahot joutuvat painottamaan omassa toiminnassaan piirteitä, jotka vastaavat median odotuksiin. Tulevaisuudessa liikkeet joutuvat todennäkösesti kehittämään yhä hienostuneempia tapoja hallita julkisuutta. Eläinoikeusliikkeen toimijoidenkin pitää pystyä joka vuosi tuomaan keskusteluun jotain uutta ja yllättävää, johon tiedotusvälineet voivat tarttua.

Leo Stranius
Kirjoittaja toimii Luonto-Liiton pääsihteerinä ja tutkii yhteiskunnallisia liikkeitä Tampereen yliopistossa

¹Grönlund, Kimmo (2009) Esitys Demokratiapolitiikan suuntaviivat – oikeusministeriön ja eduskunnan perustuslakivaliokunnan demokratiaseminaarissa 18.11.2009.
²ks. esimerkiksi Pitkänen, Ville (2009) Puolueiden tulevaisuus mediamarkkinoilla. Teoksessa Mickelsson, Rauli (toim.) Puolueiden tulevaisuus. Oikeusministeriön julkaisu 2009:6.
³http://www.sikatehtaat.fi
⁴http://www.tehotuotanto.net